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Entre todos os setores, o varejo é o mais sensível às mudanças do futuro porque opera na interseção imediata entre tecnologia, emoção e comportamento. A combinação de inteligência artificial, sensores, wearables e ecossistemas conectados cria um ambiente onde cada gesto e cada microdecisão diária se transforma em dado. E cada dado vira motor de vantagem competitiva. No ponto de venda, físico ou digital, a tecnologia emerge nas prateleiras e nos caixas para agilizar, personalizar e refinar continuamente a experiência de compra.
Nesse cenário explorado pelo Relatório do Future Today Strategic Group 2025, o maior desafio do conselheiro é ponderar onde investir e qual ganho estratégico se busca ao assumir riscos em iniciativas de inovação.
Separamos aqui quatro questões existenciais para o “nosso eu” conselheiro ou conselheira.
Entendendo o que importa: Trend ou Trendy?
O primeiro desafio para conselheiros e lideranças não é tecnológico. É conceitual. Distinguir o que é trend do que é trendy tornou-se competência crítica. Trend é força estrutural, mudança profunda, mutação irreversível da lógica de consumo. Trendy é espuma, modismo embalado em estética futurista. A dificuldade é que ambos nascem do mesmo território narrativo: promessas sedutoras, lançamentos impressionantes e um discurso de escala quase imediato. Sem pensamento crítico e sem maturidade de governança, o varejo corre o risco de confundir brilho com tração.
O letramento digital e de novas tecnologias já não basta. A demanda agora é por proficiência
Segundo o estudo do IBGC Perspectiva dos conselheiros e executivos – ambiente de negócios e governança corporativa, 2025, apenas 35,3% dos conselheiros declaram-se muito ou totalmente preparados para tratar o tema da inovação. E quando o assunto é avanço da inteligência artificial, mais de 82% afirmam possuir preparo regular, muito baixo ou inexistente para avaliar o tema no Conselho.
Surge então a questão fatal: como deliberar investimentos em tecnologia e digitalização no varejo diante desse cenário? A consequência direta é a dependência unilateral da argumentação técnica da gestão ou de fornecedores, sem contrapontos qualificados. A instalação de comitês temáticos com consultores externos independentes se torna boa prática, assim como a obrigação de aprendizagem contínua para se manter no colegiado.
Os projetos de digitalização sobem para o Conselho
A digitalização da jornada do consumidor deixou de ser iniciativa de eficiência e passou a ser arquitetura que estrutura o comportamento de compra. O consumidor navega de forma híbrida, transitando entre físico, online e social em ciclos contínuos ou até simultâneos. Cada ponto de contato se tornou um nó de captura de dados, personalização e influência da marca.
Esse assunto já não pertence apenas à gestão ou às agências contratadas. Ele tem complexidade estratégica e seus grandes motores precisam ser avaliados em Conselho. Coerência com o posicionamento da marca, segmentação de canais, segurança e ética no uso de dados e impacto mensurável na conversão e na recorrência são critérios de governança, não apenas de operação. Digitalizar significa redesenhar o fluxo de decisão do consumidor e integrar produção, operações, logística e marketing sob uma única lógica de fluidez e inteligência de relação.
Os tropeços como fonte de aprendizado
Na corrida pela inovação, muitos investimentos fracassam não pela tecnologia em si, mas pela falta de alinhamento entre diferencial efetivo para o negócio, maturidade do consumidor e capacidade de gerar retorno.
No varejo físico, um caso público emblemático é o da Amazon Go e sua longa experimentação com o checkout-free, o Just Walk Out. A tecnologia funciona, impressiona pela lógica de relevância no futuro e conquista espaço na mídia, mas ainda não escala com eficiência econômica. O custo de aquisição é elevado, a manutenção é constante e o ticket médio tende a ser baixo pela natureza rápida da jornada. O resultado é inovação sem aderência estrutural ao modelo de negócio. Ainda.
Há outros exemplos. Redes que investiram precocemente em realidade virtual como canal de venda na bolha do Metaverso, iniciativas de blockchain aplicadas a categorias onde confiança não era o ponto crítico e projetos de automação interna que criaram mais insatisfação do que fluidez. Em todos esses casos, o Conselho poderia ter calibrado melhor a rota fazendo perguntas simples, porém estruturantes.
No fim, o conselheiro não deve buscar inovação, mas se preparar continuamente para ter clareza estratégica e reconhecer o que transforma o futuro e o que apenas o distrai.
foi instrutora da 10ºedição do IBGC Dialoga no tema Futuro do Varejo e Tendências, que ocorreu no período de agosto a novembro de 2025.